Posicionamento de marca é uma estratégia que envolve escolhas intencionais. Ou seja, sua marca deve planejar, escolher e influenciar como ela estará na mente dos consumidores.
O processo envolve levar o público a associar sua marca a certos atributos, valores, causas ou características específicas.
Como resultado disso, é possível moldar a imagem e a identidade da marca para torná-la única, relevante e memorável para o seu público.
“Em uma frase, em um primeiro olhar, a gente quer que as pessoas entendam o que é nossa marca e, principalmente, se nossa marca é para elas ou não” – Beatriz Guarezi
O que é o posicionamento de marca?
A estratégia do posicionamento de marca visa criar uma diferenciação significativa entre a marca e seus concorrentes, destacando aspectos que a tornam única e valiosa aos olhos dos consumidores.
Para iniciar, é importante identificar os diferenciais que tornam a empresa única e buscar entender com clareza o público.
Após isso, é essencial assegurar que todos os elementos da comunicação reflitam as características distintas da empresa.
Imagine uma marca de roupas esportivas que deseja se posicionar como uma escolha premium para atletas de alto desempenho.
Nesse caso, toda a estratégia de comunicação da marca, incluindo mensagens de marketing, campanhas publicitárias e presença nas redes sociais, será cuidadosamente planejada para atrair e cativar esse público específico.
Os anúncios podem mostrar atletas renomados usando as roupas da marca durante treinos intensos e competições, enfatizando a durabilidade, tecnologia e desempenho dos produtos, evitando falar de preço, por exemplo.
O importante aqui é fazer o público entender a mensagem central da marca: produtos premium para atletas de alto desempenho, e ser lembrada por isso.
Ao fazer isso, a marca está criando uma diferenciação significativa em relação a outras marcas de roupas esportivas que possam ter um posicionamento mais voltado para o público geral.
Dessa forma, ela se concentra em segmentar seu mercado, tornando-se uma opção desejável para atletas que buscam o melhor em termos de qualidade, design e funcionalidade.
Por que é importante ter um posicionamento de marca?
"Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores dizem uns aos outros sobre o que ela é." -Scott Coook
Essa citação de Scott Cook nos reforça o quão importante é o posicionamento da marca.
Dessa forma, a marca será responsável por moldar a imagem da empresa para o cliente, influenciando para que ele tenha a melhor percepção dela.
Entendemos, assim, que não adianta apenas a empresa conhecer suas qualidades e diferenciais, se não conseguir transmiti-los ao cliente. É essencial que o cliente veja com clareza como a marca se posiciona.
O posicionamento de marca pode ser expresso por meio de slogans, logotipos, comportamentos, causas, mensagens publicitárias e outros meios de comunicação que reforçam a imagem que a empresa deseja projetar para o público, fortalecendo o vínculo emocional.
12 passos para colocar em prática o posicionamento de marca
1. Pesquisa de mercado
Uma pesquisa de mercado visa coletar, descobrir e analisar informações que são relevantes sobre o mercado e segmento em que a marca está inserida.
Isso inclui dados sobre a concorrência, tendências da indústria, oportunidades, tecnologias, entre outros fatores.
Algumas maneiras de fazer essa pesquisa é por meio de entrevistas, questionários, análise de dados estatísticos e pesquisas de opinião, por exemplo.
2. Análise do público
A análise do público está associada à pesquisa de mercado. Por meio dessa análise deve-se entender a fundo quem são os potenciais clientes da marca, seus perfis demográficos, comportamentos, interesses e necessidades.
Dessa forma, facilita segmentar o mercado, identificando grupos específicos de clientes que compartilham características semelhantes.
A segmentação permite que a marca direcione suas estratégias e mensagens de forma mais precisa para cada grupo, aumentando a eficácia das ações da marca.
3. Criação de persona
Com base nas pesquisas citadas anteriormente, é possível criar personas detalhadas. As personas são representações fictícias de quem são os clientes, baseados nos dados coletados e comportamentos observados.
A criação de persona ajuda a humanizar sua mensagem, tornando-a mais compreensível e facilitando nas decisões estratégicas.
Ao criar personas, é importante considerar aspectos como dores, idade, gênero, interesses, valores, desafios, metas e preferências de consumo.
Essas informações permitem que a marca crie uma conexão mais profunda e significativa com seus clientes, compreendendo suas necessidades e desejos de forma mais personalizada.
4. Definição de proposta de valor
Você já se perguntou, por que os clientes devem escolher a sua marca? Essa é a questão que deve ser respondida com sua proposta de valor.
A proposta de valor é uma declaração ou mensagem que resume de forma clara e simples os principais benefícios e diferenciais que um produto ou serviço oferece aos clientes. É a promessa da empresa.
A proposta de valor deve ser única e convincente, destacando os elementos que tornam a marca especial e valiosa para o público. Desenvolver uma proposta de valor sólida é essencial para atrair a atenção dos clientes, gerar interesse e fomentar a fidelização.
Uma proposta de valor efetiva deve:
Apresentar os benefícios específicos que os clientes obterão ao escolher a marca;
Destacar os diferenciais que tornam a marca única em relação à concorrência;
Deve ser uma promessa realista, baseada em benefícios tangíveis que possam ser entregues de forma consistente;
Deve ter o foco no cliente, centrada nas necessidades e desejos do cliente, o que importa para o público e como pode resolver seus problemas ou atender às suas expectativas;
Transmitir uma comunicação clara e direta da mensagem de proposta de valor, facilmente compreensível para o público.
Vamos usar um exemplo hipotético para ilustrar a criação de uma proposta de valor:
Marca: "HealthyLife - Alimentação Saudável em sua Rotina"
Proposta de Valor: "HealthyLife oferece refeições deliciosas, equilibradas e convenientes, elaboradas por nutricionistas, para que você mantenha uma alimentação saudável mesmo na correria do dia a dia.
Desfrute de refeições nutritivas, preparadas com ingredientes frescos e naturais, entregues na sua porta com praticidade e sabor. Cuide de si mesmo, sem abrir mão do prazer de comer bem!"
Benefícios: Alimentação saudável, praticidade, sabor, nutrição equilibrada.
Diferenciação: Refeições elaboradas por nutricionistas, ingredientes frescos e naturais, entrega conveniente em domicílio.
Promessa Realista: Refeições deliciosas e saudáveis, preparadas com ingredientes de qualidade.
Foco no Cliente: Atender às necessidades de quem busca alimentação saudável mesmo com pouco tempo disponível.
Comunicação Concisa: Alimentação saudável, prática e saborosa, entregue na sua casa!
Essa proposta de valor destaca os principais benefícios da marca e como ela se diferencia da concorrência. Ela comunica de forma clara por que os clientes devem escolher a marca HealthyLife para suas refeições saudáveis.
5. Definição da personalidade da marca
A personalidade da marca é uma representação simbólica dos valores, características e atributos que a empresa deseja associar à sua marca.
Assim como as pessoas têm personalidades distintas, as marcas também têm a sua própria identidade única.
Definir a personalidade da marca é essencial para criar uma conexão emocional com os clientes e comunicar a essência da marca de forma autêntica.
Definir uma personalidade para sua marca traz benefícios como, diferenciação, conexão emocional e fidelização de clientes.
Dessa forma, entendemos como é um passo essencial para ter clareza de como a marca se comunicará e se comportará em todas as interações.
Veja exemplo de marcas, com uma personalidade da marca bem definida:
Tesla: Visionária, sustentável e tecnológica.
Dove: Empoderadora, inclusiva e real.
6. Análise de concorrência
Quando se trata de posicionamento da marca, a análise de concorrência é uma etapa muito importante para o seu sucesso.
Essa análise consiste em avaliar detalhadamente os concorrentes diretos e indiretos para compreender seu posicionamento no mercado, identificar suas forças e fraquezas e encontrar oportunidades para que sua marca se destaque e ofereça algo único aos consumidores.
Dicas para o processo:
Identifique os principais concorrentes diretos, que são aqueles do seu segmento;
Considere os concorrentes indiretos, que podem satisfazer necessidades semelhantes dos clientes, mas com abordagens diferentes;
Análise como cada concorrente se posiciona no mercado, quais seus valores, mensagens e proposta de valor? Como se comunicam?
Identifique as forças e fraquezas de cada concorrente, como preço, atendimento ao cliente e presença de marca;
Compare detalhadamente os produtos ou serviços oferecidos pelos concorrentes e sua marca; quais as características únicas de cada um? Quais os pontos forte e fracos de cada ofertas?
Análise as estratégias de preços de seus concorrentes, bem como suas políticas comerciais, como descontos, garantias, prazos de entrega, entre outros;
Verifique a presença digital de cada concorrente, incluindo seus sites, redes sociais, conteúdo online e interações com os clientes.
7. Desenvolvimento da mensagem central
No processo de posicionamento da marca deve se criar uma mensagem central que comunique a proposta de valor e os benefícios principais da marca de forma clara, concisa e atraente.
Essa mensagem deve ser facilmente compreendida pelo consumidor e servir como base para todas as comunicações da marca.
Ela deve ser transmitida de forma consistente em todas essas interações para garantir que o público tenha a mesma percepção e compreensão da marca em todas as ocasiões, como, identidade, campanhas publicitárias, conteúdos em mídias sociais, atendimento ao cliente, site, fachada, entre outros.
Aqui estão alguns exemplos de mensagens centrais:
Marca de roupas esportivas:
"Supere limites, conquiste o impossível. Com [Nome da Marca], vista a coragem e alcance seu máximo desempenho."
Serviço de entrega de refeições saudáveis:
"Viva bem, coma bem. [Nome da Marca] entrega refeições nutritivas, saborosas e práticas para uma vida mais saudável e equilibrada."
Aplicativo de mobilidade urbana:
"Sua jornada, sua escolha. Com [Nome da Marca], você tem o poder de ir mais longe, com segurança, conforto e facilidade."
Esses exemplos mostram que uma boa mensagem central deve ser clara, concisa, incluir uma atração emocional, destacar a proposta de valor e ser relevante e coerente com a marca.
8. Construção da Identidade Visual
A Identidade Visual de uma marca é a representação visual que identifica e comunica a mensagem da marca. É o conjunto de elementos visuais que ajudam a construir uma imagem única e reconhecível da marca.
Uma marca com identidade visual adequada transmite com clareza sua essência, valores e a personalidade da marca para o público.
Nesse sentido, ela possui um papel crucial no sucesso da estratégia de posicionamento da marca, juntamente com a identidade verbal.
Uma identidade visual bem construída é um ativo para o posicionamento da marca, pois:
Cria uma imagem consistente e memorável da marca;
Facilita o reconhecimento e a diferenciação no mercado;
Transmite os valores e a personalidade da marca de forma visual;
Ajuda a construir uma conexão emocional com o público;
Reforça a credibilidade e a confiança na marca;
Contribui para uma comunicação mais eficaz e coerente com o público.
9. Autenticidade
Ser autêntico em um posicionamento de marca significa agir conforme os valores e a personalidade da marca de forma sincera e transparente.
Os consumidores valorizam marcas verdadeiras, que se mostram reais e possuem um valor único e perceptível, sendo gente como a gente.
Para demonstrar autenticidade, a marca precisa ser honesta sobre seus produtos ou serviços, comunicando de forma sincera o que ela oferece e entrega.
Além disso, a marca deve se envolver com o público, não apenas focando em vendas, mas também ouvindo e entendendo suas necessidades e preocupações, oferecendo soluções relevantes.
A autenticidade também deve ser refletida na cultura da empresa, valorizando seus funcionários e promovendo uma cultura honesta e transparente.
10. Implementação
Implementar um posicionamento de marca é uma parte do processo, que envolve integrar a estratégia de posicionamento em todas as áreas da empresa.
Nessa etapa, a visão e os valores da marca são traduzidos em ações tangíveis e visíveis para o público.
Dessa forma, é possível assegurar que a identidade da marca seja refletida de maneira consistente em todas as interações com o público, alinhando todas as atividades e comunicações para que a imagem projetada corresponda à percepção desejada pelo público.
Dicas importantes para a implementação incluem:
Treinamento da equipe: é essencial que toda a equipe da empresa compreenda a proposta de valor e a identidade da marca para que a comunicação esteja adequada em todas as suas atividades;
Integração de departamentos: garanta que todas as áreas da empresa estejam alinhadas com o posicionamento da marca, desde o atendimento ao cliente, até a produção e marketing;
Comunicação externa: as comunicações devem estar alinhadas com a mensagem central e a identidade visual da marca, seja em campanhas publicitárias, site, material promocional, conteúdos e outros.
11. Monitoramento
Após implementar um posicionamento de marca, é necessário monitorar o seu desempenho, para saber se os objetivos da marca estão sendo alcançados. O mercado é dinâmico, e as preferências dos clientes podem mudar ao longo do tempo.
Portanto, o monitoramento contínuo permite que a empresa identifique oportunidades e desafios, faça ajustes quando necessário e mantenha sua marca relevante e competitiva.
Estratégias para o monitoramento do posicionamento de marca:
Feedback dos clientes: coletar feedback dos clientes para entender suas percepções sobre a marca. Eles podem fornecer comentários sobre suas experiências com a marca, seus produtos ou serviços, e suas expectativas;
Monitorar as métricas: isso inclui medir a taxa de conversão e retenção de clientes, engajamento com a marca, principalmente nas redes sociais, o tráfego no site, entre outros indicadores relevantes;
Acompanhamento do mercado regularmente: estar atento às constantes evoluções, novas tendências, tecnologias e mudanças nas preferências dos consumidores;
Flexibilidade para ajustes: estar disposto e preparado para fazer ajustes ou adaptações na estratégia de posicionamento conforme necessário.
Monitorar e ajustar o posicionamento de marca é parte de um processo contínuo de aprendizado.
Dessa forma, é possível melhorar constantemente a estratégia e aprimorar a conexão com o público. Como resultado, a marca estará sempre relevante e competitiva no mercado.
Um posicionamento de marca eficaz é aquele que se mantém alinhado com as necessidades e expectativas dos clientes, e permite à empresa crescer e se destacar em seu setor.
12. Faça um bom marketing
Não adianta ter tudo apenas no papel, implementar um bom plano de comunicação e marketing é essencial para efetivar o posicionamento da marca e garantir que ela seja bem-sucedida.
Nesse sentido, é importante que ele seja bem estruturado e alinhado com a estratégia de comunicação da marca, para criar uma imagem consistente e coerente no mercado, gerando uma percepção positiva e memorável para o público
Além disso, um plano de marketing bem estruturado facilita a adaptação às mudanças do mercado e contribui para a construção de valor da marca a longo prazo.
Algumas dicas práticas para o seu plano de marketing:
1. Utilize os canais certos
A primeira etapa de escolha dos canais de comunicação é entender o público. Compreender suas preferências, comportamentos e hábitos de consumo de mídia é crucial para identificar os canais que serão mais efetivos.
Cada público tem suas preferências em termos de como desejam receber informações e interagir com as marcas.
Pode ser mídia social, marketing de conteúdo, publicidade tradicional, e-mail marketing ou uma combinação dessas opções.
O importante é que a escolha deve ser orientada por dados e análises que revelem as preferências do público.
Pesquisas, análises de dados demográficos e comportamentais, bem como o acompanhamento das métricas de desempenho em diferentes canais, são fontes valiosas de informações para essa decisão.
2. Crie conteúdo relevante
O marketing focado em conteúdo é uma estratégia muito eficiente que busca fortalecer a percepção da marca pelo consumidor.
O essencial nesta etapa é escolher um tipo de conteúdo relevante, informativo e útil que atenda às necessidades do consumidor e demonstra o posicionamento da marca.
A pesquisa de mercado e o estudo de personas são ferramentas valiosas para identificar as principais questões e dúvidas que o público enfrenta.
Um bom marketing de conteúdo pode contribuir muito para o posicionamento de marca, como:
Conscientização da marca por meio de conteúdo relevante e compartilhável;
Conteúdo informativo e útil mantém o público engajado e o educa sobre seus produtos, serviços e valores;
Ajuda na construção de relacionamentos duradouros e conexão com o público;
Diferenciação da concorrência, demonstrando qualidade em seus conteúdos e tornando-se referência no setor;
Fideliza os clientes, oferecendo valor contínuo e levando potencialmente a recomendações;
Conteúdo otimizado para SEO pode melhorar a visibilidade do site nos mecanismos de busca.
Com uma estratégia sólida de marketing de conteúdo, a marca pode estabelecer uma presença significativa, conquistar a confiança do público e reforçar sua posição no mercado.
3. Utilize narrativas
Se você não sabe, contar histórias que sejam relevantes e significativas, é uma forma muito eficiente de conectar emocionalmente o público à marca.
Isso acontece por vários fatores, incluindo que histórias são mais facilmente lembradas, tornando a mensagem da marca mais memorável para as pessoas.
Além disso, as narrativas ajudam a humanizar a marca ao mostrar sua história, valores e missão de uma forma que ressoa com as experiências e aspirações do público.
Através dessas histórias autênticas, a marca pode transmitir seus valores e missão de maneira genuína, demonstrando seu compromisso com causas importantes e sua relevância na vida das pessoas.
4. Personalização
Em busca de efetivar o posicionamento de marca, uma estratégia para o marketing desse processo é a personalização que visa oferecer uma experiência única para cada cliente.
Ao personalizar a experiência do cliente, a marca mostra que valoriza e entende seus consumidores individualmente.
Essa abordagem cria um senso de exclusividade e cuidado, gerando um maior envolvimento do público com a marca.
Os clientes se sentem mais conectados e valorizados quando recebem mensagens que atendem aos seus interesses e preferências particulares.
A personalização não se limita apenas à comunicação, mas também se estende aos produtos, serviços e atendimento ao cliente.
Além disso, a personalização permite criar relacionamentos mais fortes e duradouros com os clientes.
À medida que a marca coleta mais dados e informações sobre seus clientes, pode adaptar suas estratégias de marketing e comunicação para melhor atendê-los ao longo do tempo.
Isso contribui para a construção de uma base de clientes leais e satisfeitos.
No entanto, a personalização deve ser feita com responsabilidade e respeito à privacidade dos clientes.
É importante obter o consentimento dos clientes para coletar e usar seus dados, além de garantir a segurança e a proteção dessas informações.
4. Seja inovador e adaptável
As preferências dos consumidores estão em evolução contínua, impulsionadas por avanços tecnológicos, mudanças culturais e novas tendências.
Portanto, é fundamental que as marcas estejam dispostas a se reinventar e se adaptar para atender às necessidades e expectativas em constante mudança do público.
A inovação é o motor que impulsiona o crescimento e a diferenciação da marca. Ela envolve a busca por novas ideias, produtos, serviços e abordagens que surpreendam e encantem os clientes.
Através da inovação, a marca pode se destacar da concorrência e conquistar a preferência do público.
No entanto, a inovação não significa apenas criar algo completamente novo. Pode envolver melhorias incrementais em produtos ou processos existentes, bem como a adoção de práticas inovadoras em áreas como atendimento ao cliente, logística e comunicação.
Além de ser inovadora, a marca também deve ser adaptável. Isso significa estar aberta à mudança e ser capaz de se ajustar rapidamente às novas circunstâncias do mercado.
As marcas que se mantêm rígidas e inflexíveis arriscam se tornarem obsoletas e perderem relevância no mercado.
Descubra a essência do seu negócio e defina o posicionamento para a sua marca.
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